1) O novo risco da influência: vender confiança virou vender responsabilidade
O influenciador deixou de ser só um rosto conhecido e passou a atuar, muitas vezes, como canal de aquisição de clientes, com link, cupom, comissão, bônus por depósito e metas de conversão. Na prática, isso aproxima a publicidade do próprio modelo de negócios.
É por isso que, quando o seguidor perde dinheiro em uma casa de apostas promovida como caminho rápido para lucro, ou compra um produto falsificado indicado como original, a pergunta jurídica aparece quase automaticamente: o influenciador apenas divulgou ou ele integrou, de algum modo, a cadeia de fornecimento e a estratégia de convencimento?
2) O tripé jurídico que sustenta as ações contra influenciadores
Na responsabilização civil, três blocos costumam sustentar a discussão:
2.1) CDC/1990: publicidade, oferta e solidariedade
O Código de Defesa do Consumidor trata a publicidade como tema de tutela coletiva e individual, com regras fortes sobre oferta, dever de informação e vedação de publicidade enganosa. A lógica é simples: quem coloca mensagem no mercado para induzir consumo assume riscos, especialmente se a mensagem cria expectativa objetiva no consumidor. (CDC/1990, arts. 30, 37 e 38). (Planalto)
2.2) CC/2002: ato ilícito, abuso de direito e indenização
Quando a controvérsia sai do terreno estritamente consumerista ou quando se discute culpa, dolo, participação e nexo causal, entram os pilares do CC/2002, especialmente os arts. 186, 187 e 927, além das regras de solidariedade e concorrência para o dano em hipóteses específicas. (Modelo Inicial)
2.3) Regras setoriais: apostas e publicidade responsável
No universo das apostas de quota fixa, a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 trouxe definições e vedações expressas que impactam diretamente campanhas com influenciadores, inclusive ao conceituar afiliados e proibir mensagens que sugiram ganho fácil e outras fórmulas clássicas de indução ao erro. (Imprensa Nacional)
3) A pergunta que define o caso: o influenciador é só vitrine ou é parte do negócio?
Na prática, os processos costumam girar em torno de sinais concretos de integração do influenciador à operação. Exemplos que pesam:
remuneração atrelada a resultado, como comissão por cadastro, depósito, volume apostado, perdas do usuário ou metas de conversão
uso de link rastreável, cupom próprio, página de captura, grupo exclusivo e funil de vendas controlado
participação na elaboração do discurso de venda, com promessa de resultado, suposta segurança ou suposta garantia
atuação como vendedor, revendedor, dono de loja, dono de vitrine digital ou curador que escolhe fornecedores e organiza a oferta
ocultação de publicidade ou falta de transparência sobre patrocínio e comissão
Quanto mais itens desse tipo aparecem, mais o influenciador deixa de ser “meio” e passa a ser “agente” do negócio, o que muda totalmente a análise do nexo causal.
4) Quando a responsabilização costuma avançar
4.1) Promessa de resultado e publicidade enganosa
Se o conteúdo sugere retorno certo, ganho fácil, ausência de risco ou vantagem inevitável, o caso tende a ficar mais favorável ao consumidor. Em apostas, esse tipo de mensagem é expressamente vedado pela regulação, o que reforça a ilicitude do conteúdo e facilita o debate sobre culpa e nexo. (Imprensa Nacional)
4.2) Influenciador como afiliado remunerado por performance
A própria regulação de apostas define afiliados como quem faz publicidade mediante compensação atrelada a resultados, como número de apostadores captados ou valores depositados ou gastos. Isso é relevante porque performance-based marketing aproxima o influenciador do risco do negócio, e não apenas da “divulgação neutra”. (Imprensa Nacional)
4.3) Fornecedor aparente: quando o seguidor compra pela “marca” do influenciador
Há situações em que o consumidor compra porque entende, de forma razoável, que há chancela forte, curadoria técnica ou até responsabilidade indireta do rosto que endossa. A jurisprudência do STJ trabalha com a ideia de fornecedor aparente em contextos de mercado, usada como ferramenta para proteger a confiança legítima do consumidor quando a apresentação do produto induz a crença de quem responde por ele. Isso pode ser adaptado a cenários de “minha loja”, “produto selecionado por mim” e “linha exclusiva”, sobretudo quando há ganho direto do influenciador com a operação.
4.4) Produto falsificado: o salto de gravidade
Produto falso muda o patamar do caso. Se o influenciador vende, intermedeia, mantém vitrine, recebe pagamento, organiza logística ou lucra por comissionamento, ele se aproxima do papel de fornecedor e o debate tende a caminhar para responsabilização mais intensa. Mesmo quando não vende diretamente, a prova de que ele sabia ou deveria saber do risco, e ainda assim impulsionou a oferta, costuma ser o ponto de virada.
5) Quando a responsabilidade tende a ser afastada: o freio do STJ
O STJ tem decisões importantes mostrando que não existe “responsabilidade automática” de quem apenas veicula ou apresenta publicidade.
5.1) Regra geral: emissora e apresentador não integram, em regra, a cadeia de consumo
No Informativo 843, o STJ afirmou que empresa de comunicação e apresentador de TV não fazem parte, em regra, da cadeia de consumo para fins de responsabilidade pelo produto ou serviço anunciado, afastando solidariedade por ausência de nexo causal no caso concreto (REsp 2.022.841-SP, julgado em 11/03/2025).
5.2) Publicidade de palco: divulgador não vira garantidor automaticamente
Em material institucional, o STJ relembra julgamento no qual a emissora foi isentada e o apresentador foi tratado como mero garoto-propaganda, sem se tornar garantidor da obrigação do anunciante (REsp 1.157.228, julgado em 2011).
O que isso significa para influenciadores
Significa que, se a atuação for realmente periférica, sem prova de defeito na mensagem, sem conivência com fraude evidente, sem ganho conectado ao resultado e sem participação na operação, a tese defensiva ganha força.
6) Apostas: onde mora o maior risco para influenciadores hoje
6.1) O conteúdo proibido já está mapeado pela regulação
A Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 lista vedações relevantes, como sugerir ganho fácil, associar aposta a sucesso financeiro, e usar afirmações de celebridades que sugiram melhoria de condições financeiras. Na prática, parte do marketing de redes sociais cai exatamente nesses pontos. (Imprensa Nacional)
6.2) O caso típico que vira processo
influenciador divulga plataforma com discurso de retorno acima do normal
usa link comissionado e estimula depósito imediato
seguidor perde valores, não consegue sacar, é bloqueado ou enfrenta regras ocultas
ação busca restituição, danos materiais e, em alguns casos, dano moral, alegando indução em erro e prática comercial abusiva
6.3) O ponto sensível: risco assumido pelo apostador não apaga fraude ou indução ilícita
Aposta envolve risco, mas isso não autoriza propaganda enganosa, promessa de ganho, manipulação por falsa credibilidade ou omissão de restrições relevantes. Em outras palavras, o risco do jogo não é escudo para fraude comunicacional.
7) Como o consumidor estrutura a prova (e como o influenciador se expõe)
Em geral, o que decide o caso é prova simples, mas bem organizada:
prints e gravações de stories, lives e posts, com data e contexto
link e cupom usados, comprovando rastreio de campanha
comprovantes de depósito, compra, pagamento e tentativas de saque ou troca
conversa de suporte e negativas de reembolso
prova de que era publicidade, patrocínio ou afiliado, inclusive por padrões repetidos de divulgação
No CDC, há regra de ônus probatório relevante para publicidade: cabe a quem a patrocina demonstrar veracidade e correção da informação publicitária, o que costuma ser explorado pelo autor quando houve promessa ou afirmação objetiva. (CDC/1990, art. 38). (Planalto)
8) Checklist de prevenção: o que reduz drasticamente o risco de virar réu
Para influenciadores:
separar opinião de publicidade e sinalizar conteúdo patrocinado de forma clara
evitar frases de ganho garantido, renda fácil, método infalível e saque certo
não prometer performance de aposta nem apresentar exceções como regra
exigir documentos, regularidade e política de reembolso do parceiro
em produtos, exigir nota fiscal, origem, prova de autenticidade e canal oficial de atendimento
guardar contratos e briefings: eles podem salvar ou comprometer
Para marcas e plataformas:
compliance de publicidade com revisão prévia do script
cláusulas contratuais de responsabilidade, rastreabilidade e limites do discurso
proibir calls to action agressivas e claims de resultado
trilha de auditoria de afiliados e campanhas
9) Conclusão
A responsabilidade civil de influenciadores não é automática, mas também não é rara. Ela aparece com força quando há três elementos combinados: ganho com a divulgação, participação na estratégia de conversão e mensagem capaz de induzir o consumidor a erro.
Em apostas e produtos falsificados, o cenário fica ainda mais sensível: a régua regulatória e a aversão judicial a promessas ilusórias elevam o risco de condenação. O recado prático é direto: quanto mais o influenciador atua como peça do motor de vendas, mais ele se aproxima do papel de fornecedor e mais difícil fica sustentar que era apenas publicidade.